消费投资的风口，似乎有一阵没有吹起了。
比如，投资圈的伙伴，今天正在讨论：消费行业进入下半场。某种程度来说，这是市场整体低迷的反映，以往被广泛依赖的红利，都已逐渐消失了。
但消费依旧是应被重点关注的投资领域。
消费是投资领域包含最广的方向，而且每个方向还有不同维度的细分，关于消费的趋势和投资，无时无刻不在影响着今天整个社会体系的运行。
作为投资人，特别是关注消费领域的投资人，我们每天都会面对大量不同领域的项目。因此，也积累了一些思考和判断。
这篇文章即是我们思考和判断的剪影。我们希望在“就事论事”之外，还能把握一些基本的变化趋势来辅助思考。这样可以更加清晰地辨识消费者群体特征，分析用户行为变化，进而做出更理性的投资决策。
下面，本文将重点从消费者预期、市场供需状态与消费者时间分配三个方面，进行分析探讨。
趋势一：消费者预期的变化正在改变整个消费市场
对居民个体而言，经济增长的放缓不仅影响着收入情况，也打击了消费信心。
消费者对未来不确定的时候，消费观会发生根本性变化。过去几十年经济的高速发展让中国人普遍拥有较高的期望，对未来的乐观心态夸大了消费者的实际消费能力。
2018年，全球奢侈品市场中国消费者贡献了总量的32%，成为全球主要增长点。内地奢侈品市场延续2017年20%的惊人增速，市场规模达到1700亿元，3年时间增长超过50%。
但是，就在2018年下半年，市场进入拐点。
同样是奢侈品市场，2018年下半年中国奢侈品支出增长大约10%，与上半年16%的增速相比，显著放缓。与全球个人奢侈品市场6%增幅相比，已经非常接近。
虽然宏观经济下滑反应到个人资产负债表上尚需时日，但预期收入的下降对居民今天的消费行为影响立竿见影。消费者不是没钱了，只是突然意识到以后也不会更有钱了。从出手阔绰，到消费拮据，转变会在一夜之间发生。
从这个角度看，我们还会觉得这两年各个细分市场中拼团的兴起很偶然吗？
以拼团起家的拼多多，成立4年的市值将近300亿。拼团更是从一种创新模式转变为各类平台标配的功能，淘宝、京东、美团、携程，所有带有交易属性的平台，衣食住行，都在拼团。
这是需求端发生变化之后，供给端的被动调整。
机会：在分化的市场环境提供针对性服务
虽然消费者预期在下降，拼团越发普遍，但就此认为消费正在降级是片面的。
事实上，我们并不认为消费市场发生过升级或降级，今天市场上的一切都是过去几十年发展的结果。市场从来没有升级或降级，只不过分级将会越发明显。
一方面，高净值人群依旧会为了品质、服务、便捷付出溢价，乐于持续付出更高价格提升体验与便利。如果项目以高净值人群作为用户群体，就应该用更高的价格提供更极致的享受。
另一方面，普通人群会更加关注性价比，“多快好省”每个都好，但前三项加起来都不如最后一项。在物质极大丰富的今天，产品与产品之间的差异很难用代差来分辨。市面上的产品已经可以满足用户所有的需求。对于更好的产品，用户会接受，但不会买单。
很多创业公司对于极致服务的追求，是过分讨好用户，创造出并不存在的虚假市场。这样的消费习惯不可能培养出来，因为他们的用户并没有相应的购买力。
举个例子，叮咚买菜主打前置仓概念，免费送菜上门。他的目标客群是对新鲜菜品有即时需求的忙碌中产及以上人群。就物流配送而言，这类人群是愿意花钱买时间的，所以当用户习惯养成后，物流配送成本可以转嫁给用户承担。但是当平台下沉到三四线城市，这个逻辑可能就不会成立。
发家于三四线城市的社交电商，比如你我您、食享会等，都是以打折拼团为核心概念，为用户提供的是质量稳定、价格实惠且时效性较弱的产品。产品定位配合微信社交裂变，让这一类新兴公司高速成长。归根结底是他们击中了目标用户的真实需求：省钱。
今天的投资机会在于用户群体分化后，群体性特征更加鲜明，需求更加明确。
因此，从投资的角度来说，我们会更加看重创业者是否真正懂得自己到底在做谁的生意。过度强调“多快好省“是供给端思考方式，是上一个时代比拼的能力。今天我们希望从需求端出发，让每个用户都能以合适的价格买到合适的商品，如此才能符合商业的逻辑。
趋势二：物质长期供过于求，需求端变身供给端
作为世界最大单一市场，中国享受了40年的市场红利，但现在这个红利接近了尾声。
2018年，中国手机年销量3.97亿台，出货量同比下滑10%；中国汽车销售量2800万辆，产销量同比下降3%；中国白色家电年销量3.5亿台，增长6%，明显放缓。
雪上加霜的是，供给端不仅是在红海中竞争，而且还正目睹着市场上更加可怕的变化——原来的消费者身上不再只有“买方”标签，也开始参与“出售”活动，成为市场上新的供给方。
以汽车为例，2018年的全国保有量达到2.4亿辆，全国首购与再购的比例接近50:50。根据中国汽车流通协会数据，2018年中国二手车交易量为1382.19万辆，同比增长11.46%，预计2022年二手车交易量近3000万辆。而2018年汽车销售量不过是2800万量，二手交易已经占到新车交易量的一半。
今天消费者面对的不仅是厂商品牌，还有二手车平台上千千万万的个人卖家。
汽车行业如此，其他各个细分行业也都面临着同样的新形势。二手市场在不知不觉中，已经变成了一个大市场。
杂货行业有闲鱼、享物说；汽车行业有瓜子二手车、人人车；二手鞋行业有毒；图书行业有多抓鱼；奢侈品行业有PLUM；办公设备行业有易点租等等。这些公司成立时间最长不过5年，但很多已经是数十亿美金公司。
事实背后的逻辑是，在长期供过于求的商品世界中，被过度满足的需求端开始主动消化存量商品。于是过去只能在当铺店进行的生意，在资本与技术的助推下规模化发展起来。
机会：在存量市场中让商品重新流通起来
过去所有品牌与渠道都是围绕增量市场建立的，但当存量市场越来越重要的时候，新的平台就一定会诞生。
以存量市场为核心的平台有两种形态：二手交易平台与租赁平台。商业形态不同的原因是商品核心特征不一样。
1、二手交易平台
二手交易平台提供的是新老商品价差足够大的商品。消费者在购买此类商品的时候为品牌、投资等付出了较大溢价，因此存在客观的折价空间。在二手市场中，商品单价较高，卖方有动力处理残值，买方有动力“捡便宜”，平台也有毛利空间。
最典型的行业是房、车和奢侈品。
2、租赁平台
租赁平台提供的是具备阶段性使用价值的商品。他们代表着消费者一种新的生活方式，以租代买。即只要使用权，无需所有权。这类平台的发展路径一般是初期为场景赋能，中期为场景导量，最终将场景替代。
滴滴打车是最好的例子。在养车比买车贵的时代，越来越多的消费者选择使用车，而不拥有车。滴滴也从最早的需要出租车公司支持，发展为最大的用车平台。
同理，书籍、礼服、Go Pro都是如此。这样的趋势不仅在个人市场如此，企业市场上办公设备租赁业务也日益增加。易点租的办公设备租赁服务满足了新一代企业主使用资产但不拥有资产的诉求。
所以我们认为，存量市场的商品流通不只是简单地买与卖，而是多种方式共存的复合市场。平台需要根据商品特性提供相应的解决方案，才能在存量市场时代生存下来。
趋势三：消费者向虚拟世界迁移
虚拟世界消费指的是所有在线上进行的、侧重精神层的虚拟物品消费，如长短视频、小说、游戏、社交、虚拟物品、虚拟偶像等。
但是，如果只从消费金额的角度来理解消费者行为，是狭隘的。我们对消费者偏好和行为的思考从消费金额延伸到消费时长，且认为这是更值得关注的一个维度。
有两组数据很有意思。
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）《中国互联网络发展状况统计报告》，2018年，我国网民规模为8.29亿，全年新增网民5653万，互联网普及率达59.6%，较2017年底提升3.8个百分点。我国网民的人均周上网时长为27.6小时，较2017年提高0.6个小时。网民上网人数与上网时长增长已接近峰值。
截止2018年底，国内MAU突破5亿。爱奇艺与腾讯的会员接近1亿人，付费渗透率达到15%且在不断增长。阅文在线MAU突破2.14亿户，较上年同期增长11.5%；用户平均月付费额达24.1元，同比增长8.1%。
可以看到，一方面是新增流量枯竭，另一方面存量网民线上渗透率与参与度仍旧高速增长，这反应出用户在虚拟世界中沉浸度的不断提高，趋势不可逆。
机会：内容永远有小机会；工具是阶段性机会；大机会依旧是平台
首先是内容。
无论是电影、音乐、视频还是游戏，优质的内容是消费者消费的核心。在海量内容反复教育下，消费者对于内容品鉴能力不断上升。过去简单粗暴的流量套路在各个细分行业不再可行。
《流浪地球》的成功依靠的是剧组4年的精心打磨。《隐形守护者》《自走棋》能成为Steam平台的黑马游戏也是团队良心制作的结果。
简单粗暴的时代正在过去，未来属于认真做产品做内容的团队。
需要提醒的是，对于投资人来说，我们不认为投资内容是好的投资策略。
好内容需要大量的时间打磨，但好内容能够成为爆款产生商业价值，却取决于大量外部因素。好的投资人应该在不确定中寻找确定性，避免在不确定且不可控的环境下一局定胜负。
其次是工具。
随着线上平台的不断发展，消费者对于内容的要求不断提升。从短文字代表的blog，到长文字的网文，到nice为代表的图片，到长视频，再到短视频，内容形式的翻新促使内容创作也发生变化。
早期各平台内容的生成方式是UGC，用户自己上传内容，这里面最具代表性的就是贴吧和微博。每个用户既是内容的创作者，也是他人内容的消费者。
之后，随着内容变身为图文视频，创作的门槛不断上升。为了满足用户不断提高的欣赏水平，专业内容创作者PGC应运而生。网文平台上的优质作家开始成立工作室，快手上的内容贡献者进入专业化运作。
然而专业内容的出现并不会替代普通消费者的参与感。消费者依然有很强的表达诉求。因此我们认为下一波的机会来自于技术进步带来的MGC。所谓MGC，即Machine-Generated Content，机器可以帮助用户完成内容的创作。
举个例子，美图的兴起就是借用更好的滤镜技术，降低消费者创作优质图像内容的门槛。我们认为同样的趋势，也一定会发生在视频、小说、影视等等行业。
但工具没有门槛，如果无法通过工具批量获得用户的同时及时转型为社区，就没有壁垒。美图与快手，是最好的对比案例。
最后是平台。
平台是投资人最喜欢也最应该关注的方向。平台的价值在于它掌握了本领域内容的话语权。创作者在平台上实现自己的价值，消费者在平台上完成内容的消费。
以阅文集团为例，坐拥数十万网络文学作家，近千万部的作品储备。在文学IP的开发上有强大的竞争力，大众熟悉的《天盛长歌》《择天记》《全职高手》等都出自阅文。
不仅是阅文，长视频领域的爱奇艺、腾讯视频，音乐领域网易云音乐、QQ音乐，游戏领域Steam，二次元领域的bilibili，都是如此。
对于投资人来说，这是最好的投资方向，也是最难的投资方向。
任何一个细分领域平台公司最终只可能存活1-2家公司，在这样残酷的市场竞争环境下，创始人必须既是行业老兵，拥有对行业更深的见解和认知，又需要对市场环境有清醒的判断，踏准市场发展的节奏，还需要对对资本有足够的敬畏，善用资本扩大竞争优势。
以快手为例，从最早的GIF图片，到后来的短视频，项目既抓住了4G普及降费后的市场红利期，又善于利用资本扩大领先的优势，最终成为全球最大的短视频社区。
当然，在一个快手成功的同时，背后可能是上百个类似团队的死去。对于投资人来说，能否投中最后的赢家，既需要有过人的眼光和判断，也需要果断下注的勇气和决心。
结语
消费行业空间广阔，投资机会不可胜数。我们时刻关注消费者观念演变带来的分化市场，市场供需调整引发的新商业形态，以及消费者时间迁移催生的增量市场。
我们希望在不断变化的市场环境中，紧跟趋势的变化，寻找到行业链条中最具潜力的部分，与他们共同成长。
比如，投资圈的伙伴，今天正在讨论：消费行业进入下半场。某种程度来说，这是市场整体低迷的反映，以往被广泛依赖的红利，都已逐渐消失了。
但消费依旧是应被重点关注的投资领域。
消费是投资领域包含最广的方向，而且每个方向还有不同维度的细分，关于消费的趋势和投资，无时无刻不在影响着今天整个社会体系的运行。
作为投资人，特别是关注消费领域的投资人，我们每天都会面对大量不同领域的项目。因此，也积累了一些思考和判断。
这篇文章即是我们思考和判断的剪影。我们希望在“就事论事”之外，还能把握一些基本的变化趋势来辅助思考。这样可以更加清晰地辨识消费者群体特征，分析用户行为变化，进而做出更理性的投资决策。
下面，本文将重点从消费者预期、市场供需状态与消费者时间分配三个方面，进行分析探讨。
趋势一：消费者预期的变化正在改变整个消费市场
对居民个体而言，经济增长的放缓不仅影响着收入情况，也打击了消费信心。
消费者对未来不确定的时候，消费观会发生根本性变化。过去几十年经济的高速发展让中国人普遍拥有较高的期望，对未来的乐观心态夸大了消费者的实际消费能力。
2018年，全球奢侈品市场中国消费者贡献了总量的32%，成为全球主要增长点。内地奢侈品市场延续2017年20%的惊人增速，市场规模达到1700亿元，3年时间增长超过50%。
但是，就在2018年下半年，市场进入拐点。
同样是奢侈品市场，2018年下半年中国奢侈品支出增长大约10%，与上半年16%的增速相比，显著放缓。与全球个人奢侈品市场6%增幅相比，已经非常接近。
虽然宏观经济下滑反应到个人资产负债表上尚需时日，但预期收入的下降对居民今天的消费行为影响立竿见影。消费者不是没钱了，只是突然意识到以后也不会更有钱了。从出手阔绰，到消费拮据，转变会在一夜之间发生。
从这个角度看，我们还会觉得这两年各个细分市场中拼团的兴起很偶然吗？
以拼团起家的拼多多，成立4年的市值将近300亿。拼团更是从一种创新模式转变为各类平台标配的功能，淘宝、京东、美团、携程，所有带有交易属性的平台，衣食住行，都在拼团。
这是需求端发生变化之后，供给端的被动调整。
机会：在分化的市场环境提供针对性服务
虽然消费者预期在下降，拼团越发普遍，但就此认为消费正在降级是片面的。
事实上，我们并不认为消费市场发生过升级或降级，今天市场上的一切都是过去几十年发展的结果。市场从来没有升级或降级，只不过分级将会越发明显。
一方面，高净值人群依旧会为了品质、服务、便捷付出溢价，乐于持续付出更高价格提升体验与便利。如果项目以高净值人群作为用户群体，就应该用更高的价格提供更极致的享受。
另一方面，普通人群会更加关注性价比，“多快好省”每个都好，但前三项加起来都不如最后一项。在物质极大丰富的今天，产品与产品之间的差异很难用代差来分辨。市面上的产品已经可以满足用户所有的需求。对于更好的产品，用户会接受，但不会买单。
很多创业公司对于极致服务的追求，是过分讨好用户，创造出并不存在的虚假市场。这样的消费习惯不可能培养出来，因为他们的用户并没有相应的购买力。
举个例子，叮咚买菜主打前置仓概念，免费送菜上门。他的目标客群是对新鲜菜品有即时需求的忙碌中产及以上人群。就物流配送而言，这类人群是愿意花钱买时间的，所以当用户习惯养成后，物流配送成本可以转嫁给用户承担。但是当平台下沉到三四线城市，这个逻辑可能就不会成立。
发家于三四线城市的社交电商，比如你我您、食享会等，都是以打折拼团为核心概念，为用户提供的是质量稳定、价格实惠且时效性较弱的产品。产品定位配合微信社交裂变，让这一类新兴公司高速成长。归根结底是他们击中了目标用户的真实需求：省钱。
今天的投资机会在于用户群体分化后，群体性特征更加鲜明，需求更加明确。
因此，从投资的角度来说，我们会更加看重创业者是否真正懂得自己到底在做谁的生意。过度强调“多快好省“是供给端思考方式，是上一个时代比拼的能力。今天我们希望从需求端出发，让每个用户都能以合适的价格买到合适的商品，如此才能符合商业的逻辑。
趋势二：物质长期供过于求，需求端变身供给端
作为世界最大单一市场，中国享受了40年的市场红利，但现在这个红利接近了尾声。
2018年，中国手机年销量3.97亿台，出货量同比下滑10%；中国汽车销售量2800万辆，产销量同比下降3%；中国白色家电年销量3.5亿台，增长6%，明显放缓。
雪上加霜的是，供给端不仅是在红海中竞争，而且还正目睹着市场上更加可怕的变化——原来的消费者身上不再只有“买方”标签，也开始参与“出售”活动，成为市场上新的供给方。
以汽车为例，2018年的全国保有量达到2.4亿辆，全国首购与再购的比例接近50:50。根据中国汽车流通协会数据，2018年中国二手车交易量为1382.19万辆，同比增长11.46%，预计2022年二手车交易量近3000万辆。而2018年汽车销售量不过是2800万量，二手交易已经占到新车交易量的一半。
今天消费者面对的不仅是厂商品牌，还有二手车平台上千千万万的个人卖家。
汽车行业如此，其他各个细分行业也都面临着同样的新形势。二手市场在不知不觉中，已经变成了一个大市场。
杂货行业有闲鱼、享物说；汽车行业有瓜子二手车、人人车；二手鞋行业有毒；图书行业有多抓鱼；奢侈品行业有PLUM；办公设备行业有易点租等等。这些公司成立时间最长不过5年，但很多已经是数十亿美金公司。
事实背后的逻辑是，在长期供过于求的商品世界中，被过度满足的需求端开始主动消化存量商品。于是过去只能在当铺店进行的生意，在资本与技术的助推下规模化发展起来。
机会：在存量市场中让商品重新流通起来
过去所有品牌与渠道都是围绕增量市场建立的，但当存量市场越来越重要的时候，新的平台就一定会诞生。
以存量市场为核心的平台有两种形态：二手交易平台与租赁平台。商业形态不同的原因是商品核心特征不一样。
1、二手交易平台
二手交易平台提供的是新老商品价差足够大的商品。消费者在购买此类商品的时候为品牌、投资等付出了较大溢价，因此存在客观的折价空间。在二手市场中，商品单价较高，卖方有动力处理残值，买方有动力“捡便宜”，平台也有毛利空间。
最典型的行业是房、车和奢侈品。
2、租赁平台
租赁平台提供的是具备阶段性使用价值的商品。他们代表着消费者一种新的生活方式，以租代买。即只要使用权，无需所有权。这类平台的发展路径一般是初期为场景赋能，中期为场景导量，最终将场景替代。
滴滴打车是最好的例子。在养车比买车贵的时代，越来越多的消费者选择使用车，而不拥有车。滴滴也从最早的需要出租车公司支持，发展为最大的用车平台。
同理，书籍、礼服、Go Pro都是如此。这样的趋势不仅在个人市场如此，企业市场上办公设备租赁业务也日益增加。易点租的办公设备租赁服务满足了新一代企业主使用资产但不拥有资产的诉求。
所以我们认为，存量市场的商品流通不只是简单地买与卖，而是多种方式共存的复合市场。平台需要根据商品特性提供相应的解决方案，才能在存量市场时代生存下来。
趋势三：消费者向虚拟世界迁移
虚拟世界消费指的是所有在线上进行的、侧重精神层的虚拟物品消费，如长短视频、小说、游戏、社交、虚拟物品、虚拟偶像等。
但是，如果只从消费金额的角度来理解消费者行为，是狭隘的。我们对消费者偏好和行为的思考从消费金额延伸到消费时长，且认为这是更值得关注的一个维度。
有两组数据很有意思。
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）《中国互联网络发展状况统计报告》，2018年，我国网民规模为8.29亿，全年新增网民5653万，互联网普及率达59.6%，较2017年底提升3.8个百分点。我国网民的人均周上网时长为27.6小时，较2017年提高0.6个小时。网民上网人数与上网时长增长已接近峰值。
截止2018年底，国内MAU突破5亿。爱奇艺与腾讯的会员接近1亿人，付费渗透率达到15%且在不断增长。阅文在线MAU突破2.14亿户，较上年同期增长11.5%；用户平均月付费额达24.1元，同比增长8.1%。
可以看到，一方面是新增流量枯竭，另一方面存量网民线上渗透率与参与度仍旧高速增长，这反应出用户在虚拟世界中沉浸度的不断提高，趋势不可逆。
机会：内容永远有小机会；工具是阶段性机会；大机会依旧是平台
首先是内容。
无论是电影、音乐、视频还是游戏，优质的内容是消费者消费的核心。在海量内容反复教育下，消费者对于内容品鉴能力不断上升。过去简单粗暴的流量套路在各个细分行业不再可行。
《流浪地球》的成功依靠的是剧组4年的精心打磨。《隐形守护者》《自走棋》能成为Steam平台的黑马游戏也是团队良心制作的结果。
简单粗暴的时代正在过去，未来属于认真做产品做内容的团队。
需要提醒的是，对于投资人来说，我们不认为投资内容是好的投资策略。
好内容需要大量的时间打磨，但好内容能够成为爆款产生商业价值，却取决于大量外部因素。好的投资人应该在不确定中寻找确定性，避免在不确定且不可控的环境下一局定胜负。
其次是工具。
随着线上平台的不断发展，消费者对于内容的要求不断提升。从短文字代表的blog，到长文字的网文，到nice为代表的图片，到长视频，再到短视频，内容形式的翻新促使内容创作也发生变化。
早期各平台内容的生成方式是UGC，用户自己上传内容，这里面最具代表性的就是贴吧和微博。每个用户既是内容的创作者，也是他人内容的消费者。
之后，随着内容变身为图文视频，创作的门槛不断上升。为了满足用户不断提高的欣赏水平，专业内容创作者PGC应运而生。网文平台上的优质作家开始成立工作室，快手上的内容贡献者进入专业化运作。
然而专业内容的出现并不会替代普通消费者的参与感。消费者依然有很强的表达诉求。因此我们认为下一波的机会来自于技术进步带来的MGC。所谓MGC，即Machine-Generated Content，机器可以帮助用户完成内容的创作。
举个例子，美图的兴起就是借用更好的滤镜技术，降低消费者创作优质图像内容的门槛。我们认为同样的趋势，也一定会发生在视频、小说、影视等等行业。
但工具没有门槛，如果无法通过工具批量获得用户的同时及时转型为社区，就没有壁垒。美图与快手，是最好的对比案例。
最后是平台。
平台是投资人最喜欢也最应该关注的方向。平台的价值在于它掌握了本领域内容的话语权。创作者在平台上实现自己的价值，消费者在平台上完成内容的消费。
以阅文集团为例，坐拥数十万网络文学作家，近千万部的作品储备。在文学IP的开发上有强大的竞争力，大众熟悉的《天盛长歌》《择天记》《全职高手》等都出自阅文。
不仅是阅文，长视频领域的爱奇艺、腾讯视频，音乐领域网易云音乐、QQ音乐，游戏领域Steam，二次元领域的bilibili，都是如此。
对于投资人来说，这是最好的投资方向，也是最难的投资方向。
任何一个细分领域平台公司最终只可能存活1-2家公司，在这样残酷的市场竞争环境下，创始人必须既是行业老兵，拥有对行业更深的见解和认知，又需要对市场环境有清醒的判断，踏准市场发展的节奏，还需要对对资本有足够的敬畏，善用资本扩大竞争优势。
以快手为例，从最早的GIF图片，到后来的短视频，项目既抓住了4G普及降费后的市场红利期，又善于利用资本扩大领先的优势，最终成为全球最大的短视频社区。
当然，在一个快手成功的同时，背后可能是上百个类似团队的死去。对于投资人来说，能否投中最后的赢家，既需要有过人的眼光和判断，也需要果断下注的勇气和决心。
结语
消费行业空间广阔，投资机会不可胜数。我们时刻关注消费者观念演变带来的分化市场，市场供需调整引发的新商业形态，以及消费者时间迁移催生的增量市场。
我们希望在不断变化的市场环境中，紧跟趋势的变化，寻找到行业链条中最具潜力的部分，与他们共同成长。
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