作者/薛向辉
中国艺术经济研究院研究员、北京大学访问学者、黄鸟文创董事长
第一，文创不仅仅是产品，文创更应该是业态。业态能够重建文化元素及文化故事的体验场景，同时将文化元素及故事转变为可以消费体验的文创消费品，这样才能真正的促进文创产品的销售，也能增强文化元素及故事的传播，尤其是新场景很有可能成为网红的打卡地，文创产品也将借助网络传播迅速扩大知名度，形成网红爆款。所以我们反对做静态的产品，怨天忧人的面对惨淡的销售量，不积极的打造市场。新的创意业态就是打造市场，我在成都的杜甫草堂没有见到一个创新的业态，在武侯祠也同样没有见过创意业态，文创产品全部都是以文创商店的形式在售卖，虽然说展陈环境很精致、但目前的文创市场只能说是初级的形态。
第二、文创不仅仅是产品，文创更应该是传媒。静态的产品只有有限的曝光率，我们说产商业的核心就是三点，第一曝光率、第二转化率、第三客单量，这里曝光率是第一的，没有第一后面的两个也就没有谈的必要，我们在博物馆和景区里抓到的是场景，这个场景因为有展览体现的膜拜价值所以可以吸引游客来，为场景实现流量、为产品实现曝光率的可能，但是这样的场景依然是有限的曝光率，我们要利用媒介，或策划媒体事件来提升曝光率，目前文创都是有文化资源故事在里面的，本身就是传播的主体内容，策划好的形式推波助澜，才能让文创产品实现与传播对象的文化链接与共鸣，实现文化的传播和链接这也是每个博物馆和景区想要实现的目标。
第三、文创不仅仅是商品，文创更是宣传品。我们在这里把文创产品修改成了商品，是指标准化的文创产品已经有了销售渠道，物流配送、店面服务、质保等一系列的环节。产品变商品是需要经营团队运营的。除了这一点，我更想说针对很多景区和博物馆说的是，你为什么还不做文创产品呢？文创产品可实实在在是景区的宣传品呀，在景区的经营中，景区在知名度和旅游产品的两方面一直在做推广宣传，我们过去是把推广费发在了电视媒体，报纸广告，交通要道的广告牌上，总之这些花费就是一个“播”的过程吗，今天我们在网络上的旅游平台、网络的社交平台，在各种网络的流量入口我们依旧“在播”当然也实现了一些下单的转化，然而从传播学来说我们要的是，播出去、有消费、传美名。而文创产品消费者购买后放在自己家的客厅就相当于景区把宣传资料放在了消费者的客厅，时时被展出；如果消费者是把文创产品送人，就相当于是直接在为你传美名。另外我们过去做推广宣传都要花钱也没有多大的收益，而文创产品是消费者买单，景区赚钱，消费者还主动推广宣传，这个帐应该能算的过来。
第四、文创不仅仅是独特的产品，文创是适合你的产品。最近做很多的文创服务对接工作，第一句话就是，你们的一定要为我们开发一批独特的产品。这是一个不准确的表达。你做产品是为了独特、为了销售盈利、为了传播文化、为了针对孩子，商务人士、还是家庭用户等等，这样看来独特就不成立了，因为独特不一定就能销售的好。另外还有要投入多少资金，这直接决定了是开发复杂产品还是简单产品。任何事情还是要有逻辑的，所以合适的文创产品比独特的更重要。
第五、文创不仅仅是单维度设计，更是立体的设计。我们把文创产品开发分为创意设计、商业设计、工艺设计，创意设计是文化元素的选用与生活场景的叠加构成对产品具象化的推理过程；商业设计是产品是否符合销售的环境，线下店面、网络通道、消费者分析等，正常情况下我们推荐的模式是借流量，我们不推荐一开始就拿着产品才培养用户和寻找需求客户的做法，商业设计的核心就是市场在哪里，就为这个市场做设计。工艺设计是解决批量化生产的问题，这是一个供应链的打造，如果你设计的产品需要非常复杂的供应链，可能对开始做文创的企业是有些沉重了，花费可能要多，当然复杂供应链的产品也容易实现市场端的版权保护，农产品文创的供应链其实很难控制，而工业化产品的供应链一但打造好是容易实现具有品质保障的稳定供应。
第六、文创不仅仅是产品，更是生活模式。文创产品携带着景区或地域博物馆的文化符号，进行着区域生活特色模式的传播，也可以说传播生活模式是文化产业的终极目标。生活模式往往蕴含在一系列的符号系统中，视觉符号、听觉符号、味觉符号，故事符号、人物符号、思想符号等都是生活模式的基因库，所以开发文创就是对区域文化符号系统的整理，让文创携带符号系统共同构建出区域的特色生活模式。没有符号系统的文创就不是文创。
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